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商方管理解析大型超市营销策略

发布时间:2013-4-11 点击:4172 字体大小: 返回

  大型超市又称超级市场,是以顾客自选方式经营的大型综合零售超市,是许多经济发达地区主要商业零售组织形式。大型超市因产品种类多、质量优、价格低及服务人性化而深受消费者喜爱,已成消费者购物主要场所。

  大型超市品牌众多,其中国内品牌有北京物美,上海联华、南京苏果、台湾大润发等,国外品牌则更多,如法国家乐福、欧尚,英国乐购,德国麦德龙,韩国乐天玛,美国沃尔玛等。当下大城市核心区域内超市之间竞争已趋近白热化,如何赢得消费者已成超市领导层最关心话题之一。
  商方管理认为,运用心理策略有助于触动消费者消费心理,激发其购买行为发生,最终提高销售达成率,提高销售额。心理策略的运用主要体现在超市内部环境氛围建设中,环境氛围建设有助于消费者消费前、中、后满意感的获得,也有助于消费者二次购物心理的产生,更有助于超市品牌及口碑的传播。因此,超市领导者需加强超市内部环境建设,在此,笔者认为应从以五点心理策略来建设:

  1.室内布局心理策略;
  室内布局是指营业环境内部空间的总体规划与安排。室内布局应以人性化设计为标准,体现视野开阔、空间感舒畅(最好为高视觉空间,避免消费者有压抑感),商品摆放整齐、购物方便(常用、同类商品最好临近摆放),标识清楚明确(人性化指示牌)等方面。良好的室内布局不仅方便顾客,减少麻烦,而且在视觉上给消费者一定的美感享受,这是吸引回头顾客、保持顾客忠诚度的要点之一。

  2.内部通道设计心理策略;
  良好高效的通道设计原则是依建筑物结构,合理设计路线,使消费者能逛到超市的每一个角落,尽可能的延长购物时间,尽可能多的接触商品。这样就可多次激发消费者购买心理,诱导消费者购买商品,最终增加销售商品的种类和数量。
  消费者购买欲望和动机的产生,在很大程度上是在超市进进出出、在超市通道之间穿行时相互影响的结果。这就是目前诸多消费者反应“如迷宫般的超市“的缘由。

  3.内部色彩及照明心理策略;
  超市内部色彩心理策略主要体现在墙壁、地面及天花板的颜色选择上。选用合理的色彩可创造出特定消费气氛。具有特色的消费氛围可帮助顾客认识超市品牌形象,也能使顾客产生好的回忆和深刻心理感受,另外还可激发潜在消费者的消费欲望。色彩心理研究结果发现:超市内部装饰最为适宜色调为清新淡雅色,如牙白色、淡粉色及浅绿色等,因为这些颜色会给消费者以宁静、清闲、轻松的心理感觉;相反,配色不适或色调过于浓重,会喧宾夺主,则会给消费者带来诸多不舒适感觉。

  另外,超市内部照明效果也会影响到消费者消费心理。明亮且柔和的灯光不仅可以充分展示超市面貌,吸引消费者注意力,还可渲染气氛、调节消费者情绪,激发消费者购买欲望,为消费行为的发生创造良好的条件。然而,不同的商品,在灯光选择上也要有所差异。一般来说,对消费者挑选性较强的商品(如妇女用品、各式服装等)及贵重商品(如珠宝首饰、钟表眼镜等),照明度应强一些;对消费者挑选不仔细的商品(如日杂品、化学用品等),照明度可以弱一些。

  4.内部音效心理策略;
  用音乐来促进销售,可以说是一种古老而又前卫的经商艺术。当代医学研究发现,音乐可调节人的情绪,消除心理紧张,使人感到清心而神爽。在营业环境中适度的播放轻松柔和的音乐,可调节顾客的情绪,使顾客产生舒适心情,放慢步伐,甚至流连忘返,从而给商品销售带来额外的机会。

  5.生动化建设心理策略;
  生动化建设就是通过产品陈列、广告投入来吸引消费者注意,向消费者传达商品品牌信息并促其购买。大量研究结果表明:同等条件下,产品生动化建设可有效增加30%以上销量。如今的超市都在进行一系生动化建设工作,试图通过渲染卖场气氛来潜移默化影响消费者。生动化建设可从以下三个角度进行:

  1)、产品的陈列;
  产品陈列是指商店内柜台和货架上产品的摆放,可以增强营业场所的整洁、美观。陈列不仅能树立企业形象、提高导购员的劳动效率,还可以吸引消费者光顾,增加购买率。醒目、具有亲和力及具有感官吸引的陈列为最优陈列原则。

  2)、宣传广告及促销品投入;
  宣传广告需以醒目化、差异化及多样化为原则;
  促销品选择上需以实用性、季节性、合理性及针对性为原则。

  3)、促销员投入;
  超市促销员众多,但绝多数促销员都不合格,这点尤其体现在县级以下区域的超市中。县级以下区域超市里促销员几乎都是在强迫消费者进行购买,生硬的强调某某产品如何如何的好,消费者只有买这个产品才是最明智的。这些促销员多数并没有为消费者考虑,因而不被消费者喜欢,结果就是成交率并不高。
  笔者认为,优秀的促销员应把重点放在对产品的性能的介绍,对消费者应该只提建议权,且建议为两个以上(可以是两个品牌,也可是同一个品牌两款产品),最重要的是要给顾客选择权,因为最终买单的是顾客。
  如今,大型超市的服务更多地表现为对消费心理层面的服务。越来越多的消费者评价超市印象和购买商品时往往注重第一印象和超市给其的整体感觉。因此,超市是否高雅、人性化、时尚等感觉及所产生的情感决定着消费者的购买决策。所以,超市的领导者们只有去深入研究消费者消费心理,才能真正赢得消费者,才能“杀出竞争红海,享受竞争蓝海”。

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